51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长,代表一种文化意蕴,品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来,芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎,一位业内人士,同时也是年轻母亲,直言不讳地说:“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

芭比上海旗舰店经营两年后在日前宣布停止营业,引发了国内媒体对于外资品牌“本土化”生存困境的大讨论……

图片 1

芭比旗舰店 进入:芭比娃娃专题

芭比关闭中国旗舰店 本土化考验外资在华零售业

在过去,中国的大多机场候机楼和城市火车站,你一定能找到一家玩具商店,里面会有出差模样的中年男子拿着和他穿着不符的粉色芭比盒子仔细打量。不用猜你也能想到,是买给孩子的。

在中国步履艰难的美国零售商名单越来越长。继家具零售商家得宝、家电零售商百思买宣布计划关闭中国门店,玩具制造商美泰新晋入围。它关闭了位于上海的全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。业界普遍认为,美国标志性玩偶在中国品牌建设的初体验宣告失败。

来源:新华网

当他们到了家打开行李箱,孩子激动地从里面翻出一个全新的芭比娃娃——这个拥有金发碧眼和纤细腰肢的异国女孩,在之后的很长一段时间,便组成了女孩对远方和外国女孩的懵懂印象。

美泰当然不能对此认同。它澄清说,这家配备水疗美容中心、化妆品柜台和鸡尾酒吧的超豪华6层旗舰店只为塑造芭比品牌,两年后的今天它已成功做到这点,关闭旗舰店只是“战略上的考虑”。

“把芭比当作最好朋友的年轻女孩的终极目的地”,2年前芭比全球首家旗舰店在上海盛大开张时,美泰公司曾这样表示。可就在开店2周年之际,芭比上海旗舰店却选择了停止营业。

自全球第一个芭比娃娃正式问世,过去的几十年中她一直稳居欧美女孩玩具心愿单的榜首;2002年的《经济学人》提及,全球平均每2秒钟就会卖出1个芭比娃娃,3到11岁的美国女孩平均人手拥有10个芭比娃娃,足迹遍布150个国家的芭比娃娃,一度帮母公司美泰坐上了玩具行业的头把交椅。

事实上,关店的确不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国整体覆灭。从销量上看,山寨芭比也占相当比例。但从旗舰店和品牌经营的角度来看,却是不折不扣的失策。美泰低估了中国玩具市场的开拓难度,同时高估了芭比品牌在中国的接受度。芭比在中国的开始像她千面女郎的形象那样华而不实。

独家报道:芭比娃娃上海旗舰店“寿终正寝”?

图片 2
展开剩余94%

两年前,美泰不惜成本选择在上海商业区核心地带淮海中路550号开设旗舰店时,美泰全球副总裁理查德·迪克森曾自信地告诉本刊:“不要问我为什么,我只知道金发芭比依然是大众情人。”而事实是,中国市场拒绝了这位性感娃娃的诱惑。

2009年3月,芭比娃娃全球首家旗舰店在上海繁华地段淮海中路开幕,租用了6层楼进行品牌及产品展示,建筑面积约3500平方米,其中陈列和销售全系列的芭比产品,包括音乐、电子、生活用品等系列衍生产品。此外,芭比在上海各大商场、玩具城还设有多个专柜和零售店。

芭比娃娃是很多女孩心中的梦

从一开始,美泰就过于乐观了。“芭比上海”总经理赖予欣向本刊透露,这家旗舰店最初的遴选地分布在全球众多地标性城市中,包括巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机,南美洲的里约热内卢、墨西哥城,而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。经过半年斟酌,美泰将全球首家旗舰店定在了中国上海,这是因为在被迫裁员和关闭工厂的危机时刻,美泰迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。根据当时的调研,3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃,而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童,即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比,也是一个潜力惊人的市场。

当时正值国际金融危机蔓延,美泰公司此举也显示了对中国市场的重视和开拓中国市场的决心。然而,刚刚2年过去,芭比却黯然选择关闭旗舰店。

1959年诞生的芭比娃娃今年60岁。但她在中国却未能像迪士尼那样,让更多的中国父母掏出钱包。

又是一场对基于人口红利的市场数字的盲目迷信。如果美泰仔细调研中国市场,就会产生中国本土玩具产商那样的感叹:“中国有很多孩子,但中国的玩具市场不像很多人想的那样理想。”中国父母更希望孩子努力学习,而不是玩耍。这是发展中国家客观的国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习,跟益智类教学类玩具挂钩,率先在家长那里获得通行证。

“这家品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步。旗舰店关闭只是战略调整,为这家旗舰店制定的推广品牌的目标已达到,这也并不意味着芭比品牌将退出中国市场。”美泰公司对关闭芭比旗舰店的原因作出这样的解释,但外界仍有所猜疑。

事实上,二十年前,芭比娃娃就已经是中国女孩心中的“白月光”了。芭比母公司美泰当时并未建立中国子公司,只是通过大陆代理商进口的方式把玩具卖到中国,当时成套售价有的已超过百元,却依然是无数中国女孩的渴望。

这种迷信使旗舰店的销售一开始就难有起色。美泰被迫在前8个月将销售目标降低1/3。而在华的具体销售数据从未公开。

分析人士称,芭比中国旗舰店开张后,高额的房租就成为企业巨大的负担,同时还面临着如何讨好中国消费者的问题。而定位尴尬、品牌推广过于单一、价格偏高等问题导致旗舰店的生意状况并不理想。

不过芭比娃娃始终没有融入中国文化之中。在人们对外来文化已经足够开放的当下,小女孩们也不会再以拥有一个芭比娃娃而感到骄傲——眼下,你可以看到更多的女孩们穿上《冰雪奇缘》中艾莎公主的服装,而不是怀里抱着一个芭比娃娃。

至于芭比品牌和中国消费者之间的鸿沟,美泰更是无从衡量。

“芭比旗舰店的地段决定了其成本高昂,亏损的可能性很大。不过我们看一家旗舰店是否有其存在的意义,往往不是看单店的盈利,而更注重于其本身带来的效果。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋说,“旗舰店本身就是最好的广告,也是展示品牌形象的最佳场所。”

芭比娃娃,闪亮登场

51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长,代表一种文化意蕴,品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来,芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎,一位业内人士,同时也是年轻母亲,直言不讳地说:“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

齐晓斋表示,芭比关店的主要原因可能在于其在中国市场尴尬的定位。他认为,购买芭比的消费者一般是作三个用途:送礼、当成家中的摆设还有儿童的玩具。但中国不仅没有将芭比当家中摆设的文化,大部分家庭更没有足够的空间去收藏芭比。

21世纪前后美国文化大量输入中国时,芭比作为美国文化符号在中国受到的追捧达到了鼎盛。

与此同时,奢华的旗舰店更像个全方位的售卖场,对销售目的欲盖弥彰,与品牌形象的营销定位相去甚远。

“作为儿童玩具,中国市场喜爱的是价廉物美、经久耐用的产品,芭比的高定价策略和不经久耐用的特性显然并不符合消费者的‘胃口’。”齐晓斋说。

2003年《纽约时报》的一篇报道中提及,广州的白天鹅宾馆是不少来中国收养孩子的美国夫妇的下榻首选,而每对夫妇在入住领养孩子时,都会收到一只美泰赠送的芭比娃娃;酒店大堂的一楼有美泰赞助的儿童乐园。这就好像在说——看,你在美国的新人生从这只芭比娃娃开始起步了。

或许,芭比放弃这个过于气派的居所反而是正确的,她该实际一点。

事实上,芭比玩具自进入中国后,如何讨好中国消费者的问题一直困扰着企业。记者在上海多家玩具城看到,毛绒玩具和卡通动物形象更受中国消费者的欢迎,芭比产品的高价位更让很多消费者“望而却步”。

到了2009年3月,芭比用一家上海最繁华地段的6层旗舰店,宣告在中国市场的正式华丽登场。

不久,金发碧眼的娃娃将跳上她的“芭比粉红巴士”踏上全国巡游之旅,和其他从中国日益壮大的中产阶层寻求切实增长的公司一样,芭比离开熟悉的大都市生活,去更小的城市探险。
环球企业家 2

“买玩具给孩子首选毛绒玩具,像小兔、小熊什么的。芭比一来太贵,一个小小芭比娃娃的价格能买一人多高的毛绒熊了;二来我也不希望孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”一位姓江的中国妈妈告诉记者。

这家旗舰店面积3500平方米,整体外观和店内装饰是鲜艳的芭比粉和闪闪发光的水晶灯泡,还有一个巨大的旋转楼梯。店内售卖1600多种芭比产品——电子产品、珠宝,还有餐厅和水疗美容中心。美泰将其定位成“独一无二的女孩购物体验中心”。

相关阅读:在中国水土不服的芭比娃娃

就在芭比关店前不久,全球知名家居建材零售商家得宝和全球家电零售巨头百思买也因“水土不服”在中国关闭了多家门店。专家认为,百思买、家得宝关店主要是因为尚未形成规模效应、运营成本过高所致,芭比娃娃旗舰店则是完成阶段性使命而关闭,这些都是企业的战略性调整,与中国市场环境无关。

图片 3

来源:杭州日报

复旦大学企业研究所所长张晖明认为,零售企业开店关店是很正常的经营调整,外资零售关店也一样。“中国零售市场已经对外开放多年,本土企业也有足够的实力与外资零售巨头相抗衡,并且比外资企业更了解市场,外资企业不改变经营策略贴近市场,就很有可能出现扩张受阻的情况。”

芭比娃娃曾经在上海淮海中路的旗舰店

这个有着50多岁高龄的芭比品牌,怎么就忽然在中国落寞了?

齐晓斋也表示,中国市场的消费零售业未来有着巨大的发展空间,能否实现本土化、迎合当地的消费习惯是外资品牌能否顺利抢占市场的重要砝码。类似飞利浦、沃尔玛、可口可乐等很多外资公司在中国市场的迅速扩张,正有赖于其本土化策略的实施。

美泰对芭比在中国市场的成绩深信不疑。

芭比中国唯一旗舰店于3月8日在上海永久关门

“本土化不仅仅是一个提法,更是我们致力于实现的目标。”飞利浦优质生活事业部有关负责人黄瑞仁说,“比如,市面上很多品牌都推出了吸尘器,但事实上大部分的中国家庭依然习惯湿擦地板。对此我们推出一款同时可以吸尘和湿擦地板的产品,相信这会比吸尘器更适合中国人的消费习惯。”今年起,飞利浦就将家居护理的全球总部移到上海,并建立了厨房电器的本土创新中心,致力于打造本土化战略。

旗舰店开张前夕,芭比娃娃的总经理Richard
Dickson对媒体表示,“当你去上海时,那里的母亲对芭比娃娃简直是爱不释手。”

芭比中国唯一旗舰店于3月8日在上海永久关门,两年前这家芭比旗舰店开张之时,挂出六层楼高的芭比巨幅海报,与开业时的轰动相比,它的忽然撤出也让人震惊。芭比在杭州的销售情况如何呢?除了百货大楼一个玩具柜台仍在代理该品牌,杭州大厦、银泰、解百的芭比专柜都已撤掉。这个有着50多岁高龄的芭比品牌,怎么就忽然在中国落寞了?

沃尔玛中国区总裁兼CEO陈耀昌认为,做零售最重要是看能不能满足顾客的需求,比如价格、品质、服务以及商店的环境能否得到消费者的肯定。而跨国企业的“超国民待遇”取消后,对外资企业的社会责任、成本控制、产品质量严控也都提出了更高的要求。

芭比娃娃诞生于1959年3月,不过她并不是全球第一个玩具塑料娃娃。芭比的灵感其实来自于一个叫Bild
Lilli的德国产成人玩具。美泰的创始人夫妻Ruth和Elliot
Handler1950年代到瑞士旅游时,在一家酒吧看到了Bild Lilli。Bild
Lilli最早是个漫画人物,这个性感女秘书常在酒吧喝到天亮且很爱谈性。一篇漫画中,有警察告诉Lilli两件套分体泳衣是禁止的,Lilli便回答“那你希望我脱掉哪一件?”

芭比娃娃很落寞

“在中国市场,无论内资企业还是跨国公司,发展的空间都是巨大的。中国加入世界贸易组织十年的历程中,国内的零售环境越来越好,‘十二五’(2011-2015年)规划中关于推动消费、可持续发展的内容让人备受鼓舞,相信中国未来消费市场还会高速发展,这种大环境给予了国内企业、跨国企业、尤其在消费零售企业在中国发展的莫大信心。”陈耀昌说。

以此做出的Bild Lilli玩具也多少有些性暗示的意味。那时Bild
Lilli娃娃主要在酒吧和烟草店里售卖,配合漫画里Bild
Lilli的大胆表现,不少人称她是成人玩具。

中国产的娃娃很畅销

(记者 魏宗凯 周蕊 周琳) 2

图片 4

我曾于一年前去过上海的芭比旗舰店,这个面积达到3,500平方米,六层楼高的店面,像一个梦幻城堡,汇集了玩具、服饰、珠宝、美容护肤品等1600余种芭比产品,里面还有为女孩设计餐厅、美容中心、和体验游戏的场所,不仅家长带着孩子逛,很多年轻女孩也喜欢来做一回“公主梦”,不过是看得多,买得少。对于芭比旗舰店的歇业,其经销商美泰公司表示,关闭上海旗舰店是出于公司战略转移的原因,并非退出中国市场,芭比在上海的零售没有受到影响。但在杭州,漂亮的芭比似乎丢失了原有的魅力。

芭比百思买关门歇业 国际大牌面临“本土化”困境

Bild Lilli

在银泰百货儿童玩具区,各色玩具琳琅满目,却未见到芭比曼妙的身影。有一个叫可儿的娃娃品牌样式跟芭比类似,也是身材苗条、穿着华丽的女性,唯一不同的是她们长了中国人的脸,不是芭比的金发碧眼,而且年龄看上去比成熟的芭比小,营业员说这是中国自己的一个玩具品牌,价格上比芭比便宜些。我问营业员,芭比到哪儿去了,营业员说,去年就撤柜了,他们这儿是看业绩的,如果三个月业绩不理想,就有撤柜风险。“而且现在玩具种类那么多,交互式、互动式的玩具变得更受欢迎,比如这个会说话的智能娃娃。”营业员指着一个模样讨喜的布娃娃,对她说:“你叫什么名字呀?”娃娃的嘴一张一合说开了:“我叫豆豆……”“她能对话,还能说英语,背唐诗,更受家长欢迎。还有子女买来送老人的。”营业员说。这个智能娃娃比芭比大许多,价格从500到800都有,会说的话越多就越贵,营业员介绍,生意好的时候这种娃娃一天能卖十几个,儿童节都卖脱销了。“现在的独生子女一个人在家,有了这个娃娃就不会孤单了。”

来源: 中国经济网

Ruth
Handler却从中看到了新的商机。他们的女儿常和朋友们一起玩剪纸娃娃、给她们换衣服。不过塑化工艺在当时仍是德国领先,在美国,塑料娃娃还是新奇事物。他们买了三个Bild
Lilli带回美国,并以此为灵感开发出了美国版娃娃Barbie Millicent
Roberts——身高11.5英寸,土生土长的威斯康星州人,工作是个青少年时装模特。

在百货大楼,我问营业员还有没有卖芭比娃娃,营业员直接回答,专柜早就撤掉了。但是我在逛玩具柜台的时候却发现了芭比的身影,“芭比不是在这儿吗?”我问营业员,她答,哦,可能刚刚代理的,前几天还没有卖。

内容摘要:
随着前天芭比上海旗舰店突然宣布永久性关门,国际品牌在中国市场“水土不服”的话题再次被广泛关注。在传统审美习惯和新兴产品的挑战下,芭比要深入中国消费者的内心,显然不能靠单一的旗舰店。

芭比最早的样貌和Bild
Lilli很像——都是红唇烟熏妆,只是芭比的定位更符合儿童。这番争议随着后来美泰买断Bild
Lilli的版权以后也逐渐没人再提。

漂亮的芭比似乎丢失了原有的魅力

随着前天芭比上海旗舰店突然宣布永久性关门,国际品牌在中国市场“水土不服”的话题再次被广泛关注。虽然芭比所属的美泰公司并不认可此次关门与业绩不佳有关,但芭比旗舰店仓促的“谢幕”方式与不久前百思买门店的全面停业有些相似,后者恰恰是因为
“不够本土化”而做出这一“壮士断腕”的决定。那么,芭比和百思买们遇到的“本土化”困境究竟有哪些?

图片 5

电子产品是传统玩具最大的对手

美国娃娃与中国娃娃

左为最早的Bild Lilli娃娃,右为最早的芭比

现在的小女孩不喜欢芭比了吗?我在身边有小孩的女性朋友中做了个小调查,发现3-6岁的小女孩里面还是有很多芭比迷的,过了这个年纪,读书了,玩的时间少了,我身边的一个妈妈,因为自己喜欢芭比,就给小孩买了很多芭比娃娃,但小孩一旦上了学,就减少了她玩玩具的时间以及买玩具的数量。还有不少妈妈表示喜欢在网上购买芭比,去商场买的不多。

芭比与百思买的主营业务截然不同,因此面临的“水土不服”问题也差别不小。主营玩具的芭比需要顾客忠诚度,在美国,“每个女孩都有一个公主梦想”的芭比信念伴随了几代美国人的成长,因此身材苗条、金发碧眼、服饰华丽的芭比也成为很多女孩子人生的第一个娃娃。但在中国,玩具,特别是娃娃的传统形象与芭比相差甚远,比如眼下正当红的喜羊羊、灰太郎,都延续了中国消费者的传统审美观——毛茸茸、胖乎乎、活泼可爱。此外,与芭比共同争夺中国市场的,除了本土的玩偶,还有来自日本、韩国等其他国家的卡通形象,包括Hello
Kitty、多拉A梦等。

芭比最早出现在1959年的纽约玩具展销会,第一年便卖了30万个。最早的芭比娃娃单个售价3美元,衣服则在1美元到5美元不等——如今芭比娃娃最贵的套装要199美元,1959年的芭比娃娃的拍卖价则已达到3万美元。

有资料显示,自1997年开始,美泰公司的销售业绩逐年下滑,虽然当中有几年业绩有回升,但也无法掩盖芭比逐渐失宠的状况。美泰内部的人士也曾对媒体表示,芭比本来的市场定位是3-12岁的小女孩,但因为计算机、网络与电视等信息的洗礼,现在许多八九岁的孩子,思想成熟度已经像是十三四岁的青少年,所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。过去,12岁的女孩子可能还会玩娃娃,可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3-5岁的小女孩。与此同时,日渐丰富的电子产品也是对传统玩具的挑战。

与此同时,日渐丰富的电子产品也是对传统玩具的挑战。近期,将苹果旗下的iPad作为早教玩具正成为很多年轻父母的选择。在他们看来,比起只能做摆设的玩偶。
iPad中丰富的游戏既有玩具的鲜艳色彩,还能锻炼宝宝的观察力、行动力,远比玩偶精彩。在传统审美习惯和新兴产品的挑战下,芭比要深入中国消费者的内心,显然不能靠单一的旗舰店。

此后芭比逐渐拥有了闺蜜Christie、男朋友Ken、双胞胎弟妹Tutti和Todd、姑妈、表妹、外公外婆等各种角色。到2004年,美泰甚至给芭比添了个澳大利亚籍前男友Blaine
Gordon。而芭比的人设也在不断完善:逐步有了金发和棕发以外的红发芭比、黑皮肤芭比,还有超过100种的不同职业的芭比娃娃——飞行员、老师、医生,吸引消费者重复购买。

芭比在中国,文化上有些水土不服

价格敏感度不能忽视

图片 6

文化上的水土不服让芭比娃娃市场渐失

对百思买来说,产品价格是放在面前越不过去的“坎”。百思买标榜的“服务至上”虽然受到消费者认可,却需要高昂的经营成本来支撑。在百思买的“买断经营”中,所有品牌和产品实行统一的装修方式和促销方式,所有员工也都由百思买聘请,这就导致百思买的经营成本远高于“引厂进店”的本土家电品牌。加上家电行业本身竞争激烈,苏宁、国美等本土品牌的连锁化、规模化发展远超过百思买,致使百思买很难通过规模化来摊薄经营成本。

芭比随着时间的脸的演变

中国服装网创始人银泰网CEO廖斌说,芭比撤出银泰的确是因为业绩的问题,芭比在中国,文化上有些水土不服,买的多,看的少,
因芭比的故事延续性不够,电视上喜洋洋灰太郎的动画片放得多,自然这些动画形象更被中国孩子熟悉和喜爱。另外,网上盗版产品的出现,夺去了部分市场。

但中国消费者依旧对价格很敏感,并不会因为百思买的服务提高了,就忽视价格。正是这种心理,导致很多消费者将百思买视作
“试用店”。在百思买充分尝试后,转向电子商务、本土家电连锁等其他购买渠道。

图片 7

看来,芭比在中国的黯淡不仅是因为玩具本身没有跟上时代的变化,也是因为中国家长的严格。杭州可心心理咨询中心主任徐振宇分析,在中国,孩子的消费并非自主消费,基本都是符合家长的需求,越小的孩子家长会无条件满足,但随着孩子长大,家长要树立规矩了,会控制孩子的需要。“会说英语唐诗的娃娃孩子自己一定会喜欢吗?这肯定是家长觉得对孩子好。尤其是小孩读书以后,家长会觉得玩芭比很幼稚,觉得小孩长大了就不该再玩这类玩具了。孩子于是就压抑了本身的兴趣。”徐主任说,他自己的女儿10岁,很喜欢芭比娃娃,同学来家里常常一起玩,其实这些同学本来家里也有芭比,但因为父母觉得会影响孩子学习成长而不得不放弃了。

当然,芭比也面临价格和经营成本的问题。记者了解到,在旗舰店所处的淮海中路550号周边,每平方米商铺一天的租金可能高达40元。可见,总共6层、面积超过3500平方米的芭比旗舰店面临不小的经营成本压力。芭比娃娃和其衍生产品售价本来就比同类商品高,已经会流失一部分消费者;可即使售价偏高,它也不属于“暴利行业”,所以在寸土寸金的淮海路靠单纯地卖玩具来维持收支平衡并不简单,即使是财大气粗的美泰公司,恐怕也难以长期维持。

芭比和她的前男友Blaine Gordon

1

关门并非意味失败

美泰公司平均每年都会推出150多个新职业或主题的芭比娃娃,设计120多款新时装。

51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长,代表一种文化意蕴,品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来,芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎,一位业内人士,同时也是年轻母亲,直言不讳地说:“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

芭比和百思买的停业原因并不完全相同,虽在“本土化”道路上遇到的困境有相似之处,但不容忽视的是,这些国际品牌都宣布并未退出中国市场。事实上,它们对中国市场带来的正面影响也在显现。这些国际品牌“开开关关”的信息,也是在愈加开放的市场环境下,为上海商业升级换代提供了更多的机会。

图片 8

芭比旗舰店 进入:芭比娃娃专题

“百思买的经营方式并不错,只是时机未到。同样的,芭比旗舰店的关门也不能简单地看作是‘倒闭’,它品牌推广上的积极作用依旧值得肯定。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋指出。百思买对服务的注重以及在价格上的“一刀切”都为家电零售市场带来了新的竞争方式。虽然其价格不具备优势,但这一经营理念依旧受到消费者欢迎,也由此被一些本土经营者消化吸收。比如就在几天前,苏宁电器宣布将改原先的标价模式为“一刀切”式的明码标价。

不同职业的芭比娃娃

在中国步履艰难的美国零售商名单越来越长。继家具零售商家得宝、家电零售商百思买宣布计划关闭中国门店,玩具制造商美泰新晋入围。它关闭了位于上海的全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。业界普遍认为,美国标志性玩偶在中国品牌建设的初体验宣告失败。

芭比旗舰店则被认为在品牌推广上有积极意义。齐晓斋指出,旗舰店本来就具备展示形象、树立品牌的作用,赢利并非其唯一目的,亏本也不代表失败。
“投广告同样要花很多钱,美泰公司可能在旗舰店的经营上有所亏损,但在两年时间里,旗舰店提高了芭比的知晓度,对芭比在中国的未来发展会有正面影响。而且旗舰店给予消费者和潜力消费者的感受是全面的,比传统广告的效果更出色。”

受挫的金发美人

美泰当然不能对此认同。它澄清说,这家配备水疗美容中心、化妆品柜台和鸡尾酒吧的超豪华6层旗舰店只为塑造芭比品牌,两年后的今天它已成功做到这点,关闭旗舰店只是“战略上的考虑”。

1

芭比娃娃填补了当时的市场空缺。当时美国市面上的女孩玩具大多以布偶和婴儿为主,激发女孩的母性,让孩子扮演她们的妈妈;而芭比是第一个拥有独立事业的娃娃,还是个让人羡慕的人生赢家——胸大又有脑,拥有完美到不切实际的腰臀比例和圆满的家庭,代表女性拥有与男性一样的选择权。

事实上,关店的确不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国整体覆灭。从销量上看,山寨芭比也占相当比例。但从旗舰店和品牌经营的角度来看,却是不折不扣的失策。美泰低估了中国玩具市场的开拓难度,同时高估了芭比品牌在中国的接受度。芭比在中国的开始像她千面女郎的形象那样华而不实。

芭比上海旗舰店经营两年后在日前宣布停止营业,引发了国内媒体对于外资品牌“本土化”生存困境的大讨论……

她诞生于女性开始追求自由幸福的战后繁荣年代,由此成了美国女孩的自我投射。

两年前,美泰不惜成本选择在上海商业区核心地带淮海中路550号开设旗舰店时,美泰全球副总裁理查德·迪克森曾自信地告诉本刊:“不要问我为什么,我只知道金发芭比依然是大众情人。”而事实是,中国市场拒绝了这位性感娃娃的诱惑。

芭比关闭中国旗舰店 本土化考验外资在华零售业

芭比的多种职业可以让孩子在潜移默化中接触社会,也成了美国妈妈眼中良好的时尚和事业教育范本;成年女性眼中她则具有收藏价值。美国经济学家迈尔·麦科姆说,“芭比是晚期资本主义时代的女孩的化身。”

从一开始,美泰就过于乐观了。“芭比上海”总经理赖予欣向本刊透露,这家旗舰店最初的遴选地分布在全球众多地标性城市中,包括巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机,南美洲的里约热内卢、墨西哥城,而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。经过半年斟酌,美泰将全球首家旗舰店定在了中国上海,这是因为在被迫裁员和关闭工厂的危机时刻,美泰迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。根据当时的调研,3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃,而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童,即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比,也是一个潜力惊人的市场。

来源:新华网

图片 9

又是一场对基于人口红利的市场数字的盲目迷信。如果美泰仔细调研中国市场,就会产生中国本土玩具产商那样的感叹:“中国有很多孩子,但中国的玩具市场不像很多人想的那样理想。”中国父母更希望孩子努力学习,而不是玩耍。这是发展中国家客观的国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习,跟益智类教学类玩具挂钩,率先在家长那里获得通行证。

“把芭比当作最好朋友的年轻女孩的终极目的地”,2年前芭比全球首家旗舰店在上海盛大开张时,美泰公司曾这样表示。可就在开店2周年之际,芭比上海旗舰店却选择了停止营业。

各种芭比娃娃

这种迷信使旗舰店的销售一开始就难有起色。美泰被迫在前8个月将销售目标降低1/3。而在华的具体销售数据从未公开。

独家报道:芭比娃娃上海旗舰店“寿终正寝”?

但在中国,这些设定却没有被太多人埋单。

至于芭比品牌和中国消费者之间的鸿沟,美泰更是无从衡量。

2009年3月,芭比娃娃全球首家旗舰店在上海繁华地段淮海中路开幕,租用了6层楼进行品牌及产品展示,建筑面积约3500平方米,其中陈列和销售全系列的芭比产品,包括音乐、电子、生活用品等系列衍生产品。此外,芭比在上海各大商场、玩具城还设有多个专柜和零售店。

2010年,芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。到2011年,在开店仅两年后,这家旗舰店宣告停业。

51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长,代表一种文化意蕴,品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来,芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎,一位业内人士,同时也是年轻母亲,直言不讳地说:“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

当时正值国际金融危机蔓延,美泰公司此举也显示了对中国市场的重视和开拓中国市场的决心。然而,刚刚2年过去,芭比却黯然选择关闭旗舰店。

芭比娃娃的首家旗舰店遇挫——最直接的原因是她的确比同类玩具贵。

与此同时,奢华的旗舰店更像个全方位的售卖场,对销售目的欲盖弥彰,与品牌形象的营销定位相去甚远。

“这家品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步。旗舰店关闭只是战略调整,为这家旗舰店制定的推广品牌的目标已达到,这也并不意味着芭比品牌将退出中国市场。”美泰公司对关闭芭比旗舰店的原因作出这样的解释,但外界仍有所猜疑。

当时,中国父母在当时对于玩具价格格外敏感。一个北京的玩具经销商说,“一个芭比娃娃最便宜也要69元,绝大部分是200元。我们卖一个更漂亮的才30多元,你说哪个卖得好?”

或许,芭比放弃这个过于气派的居所反而是正确的,她该实际一点。

分析人士称,芭比中国旗舰店开张后,高额的房租就成为企业巨大的负担,同时还面临着如何讨好中国消费者的问题。而定位尴尬、品牌推广过于单一、价格偏高等问题导致旗舰店的生意状况并不理想。

此外美泰犯了个错。他们观察到幅员辽阔的家庭有大量的玩具需求,却忽略了中国父母更希望孩子努力学习,而不是玩。

不久,金发碧眼的娃娃将跳上她的“芭比粉红巴士”踏上全国巡游之旅,和其他从中国日益壮大的中产阶层寻求切实增长的公司一样,芭比离开熟悉的大都市生活,去更小的城市探险。
环球企业家 2

“芭比旗舰店的地段决定了其成本高昂,亏损的可能性很大。不过我们看一家旗舰店是否有其存在的意义,往往不是看单店的盈利,而更注重于其本身带来的效果。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋说,“旗舰店本身就是最好的广告,也是展示品牌形象的最佳场所。”

“在中国,玩耍和学习就如同油和水,互不相容,”《华尔街日报》是这么写的。因此在中国,益智玩具永远卖的更好——到今天也是如此,美泰的几个主要产品线中,在中国销量最好的是婴幼儿益智玩具费雪(Fisher-Price),美泰正开发的智能玩具也是走“教育”路线的。

齐晓斋表示,芭比关店的主要原因可能在于其在中国市场尴尬的定位。他认为,购买芭比的消费者一般是作三个用途:送礼、当成家中的摆设还有儿童的玩具。但中国不仅没有将芭比当家中摆设的文化,大部分家庭更没有足够的空间去收藏芭比。

那芭比呢?在中国市场,芭比的文化认同感几乎为零,在人们看来只是个和学习无关的漂亮美国妞——和可口可乐、麦当劳、肯德基一样,都是美国消费主义的象征。Ruth
Handler赋予她的独立形象,并未植入中国消费者的心中。

“作为儿童玩具,中国市场喜爱的是价廉物美、经久耐用的产品,芭比的高定价策略和不经久耐用的特性显然并不符合消费者的‘胃口’。”齐晓斋说。

美泰其实为了上海旗舰店推出过一款叫“玲”的芭比娃娃“玲”,但这个粉红色裙子、黑头发的上海女孩还是没能让中国消费者买账,她们觉得Ling是“美国人心中的上海女孩样子”。

事实上,芭比玩具自进入中国后,如何讨好中国消费者的问题一直困扰着企业。记者在上海多家玩具城看到,毛绒玩具和卡通动物形象更受中国消费者的欢迎,芭比产品的高价位更让很多消费者“望而却步”。

芭比的性感也成了“原罪”。在性教育和性别意识都发展更晚的中国,芭比的窈窕曲线和她的性感服装在中国妈妈看来都太过头了。

“买玩具给孩子首选毛绒玩具,像小兔、小熊什么的。芭比一来太贵,一个小小芭比娃娃的价格能买一人多高的毛绒熊了;二来我也不希望孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”一位姓江的中国妈妈告诉记者。

《芭比在中国遇到的文化陷阱》分析,中国女孩是玩布娃娃长大的——它们往往毛绒绒胖乎乎的、被模糊了性别、折射出婴儿意象。芭比还有个男朋友Ken,有的家长在给孩子买了芭比娃娃后会拒绝给孩子买Ken娃娃——那个年代的父母很难接受,自己的女儿给一个仿真裸体男娃换衣服,还让他们谈恋爱。

就在芭比关店前不久,全球知名家居建材零售商家得宝和全球家电零售巨头百思买也因“水土不服”在中国关闭了多家门店。专家认为,百思买、家得宝关店主要是因为尚未形成规模效应、运营成本过高所致,芭比娃娃旗舰店则是完成阶段性使命而关闭,这些都是企业的战略性调整,与中国市场环境无关。

图片 10

复旦大学企业研究所所长张晖明认为,零售企业开店关店是很正常的经营调整,外资零售关店也一样。“中国零售市场已经对外开放多年,本土企业也有足够的实力与外资零售巨头相抗衡,并且比外资企业更了解市场,外资企业不改变经营策略贴近市场,就很有可能出现扩张受阻的情况。”

芭比和帅气男朋友Ken

齐晓斋也表示,中国市场的消费零售业未来有着巨大的发展空间,能否实现本土化、迎合当地的消费习惯是外资品牌能否顺利抢占市场的重要砝码。类似飞利浦、沃尔玛、可口可乐等很多外资公司在中国市场的迅速扩张,正有赖于其本土化策略的实施。

“我不在乎价钱,但是我不会给自己的孩子买这个娃娃。”有位中国妈妈对《中国经济周刊》说,“有些还穿着比基尼和超短裙,不利于孩子的早教”。

“本土化不仅仅是一个提法,更是我们致力于实现的目标。”飞利浦优质生活事业部有关负责人黄瑞仁说,“比如,市面上很多品牌都推出了吸尘器,但事实上大部分的中国家庭依然习惯湿擦地板。对此我们推出一款同时可以吸尘和湿擦地板的产品,相信这会比吸尘器更适合中国人的消费习惯。”今年起,飞利浦就将家居护理的全球总部移到上海,并建立了厨房电器的本土创新中心,致力于打造本土化战略。

甚至当时的成年女性也迷恋可爱的东西,对芭比也不感冒。中国市场研究集团的Shaun
Rein在2010年便指出,“中国女士倾向于喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服(比如Hello
Kitty),听上去也许有点奇怪,但Snoopy品牌的服装、卡通标识等等,竟然深受进入白领阶层的女士的欢迎。”

沃尔玛中国区总裁兼CEO陈耀昌认为,做零售最重要是看能不能满足顾客的需求,比如价格、品质、服务以及商店的环境能否得到消费者的肯定。而跨国企业的“超国民待遇”取消后,对外资企业的社会责任、成本控制、产品质量严控也都提出了更高的要求。

拯救芭比娃娃

“在中国市场,无论内资企业还是跨国公司,发展的空间都是巨大的。中国加入世界贸易组织十年的历程中,国内的零售环境越来越好,‘十二五’(2011-2015年)规划中关于推动消费、可持续发展的内容让人备受鼓舞,相信中国未来消费市场还会高速发展,这种大环境给予了国内企业、跨国企业、尤其在消费零售企业在中国发展的莫大信心。”陈耀昌说。

事实上,芭比娃娃在欧美国家的地位也大不如前。2012年起,芭比娃娃的销量便持续负增长,到2015年第三季度销量甚至下跌21%。最近的五个季度芭比的销量出现回升,但仍无法掩盖芭比销量大不如前的事实。

(记者 魏宗凯 周蕊 周琳) 2

2016年,芭比登上了《时代杂志》封面。但她不再是人们印象中的芭比了——她小腹凸起,腿型变得健美,头身比更像正常人。

图片 11

变胖的芭比

这其实是美泰拯救芭比计划的缩影。

2012年起,芭比娃娃在美国市场开始面临市场疲软和审美畸形争议。人们控诉芭比娃娃过于不真实的形象会让儿童感到自卑,并且她只是白人主导社会中男权审美的缩影;美国的母亲们担心芭比所代表的消费主义态度会让自己的孩子陷入“美丽就能获得成功”的圈套中,在女权主义逐渐崛起的背景下,这种价值观陷入质疑。

一度登顶美国玩具行业首位的美泰的外界压力也愈来愈大。从2012年到2014年,芭比娃娃的销量下跌20%,而主要以积木玩具为主的乐高在2014年取代了美泰成为全球最大的玩具公司。

另一个玩具巨头孩之宝则凭借与迪士尼的授权合作,开始生产迪士尼公主玩具——2013年《冰雪奇缘》大火,孩之宝生产的冰雪女王艾莎玩具让他们大赚一笔,《时代杂志》称,美泰错过的这场迪士尼公主的授权合作,让他们损失了至少5亿美元。

到2013年前后,芭比高瘦的白人女孩形象越来越不吃香。

那年碧昂丝在超级碗中长秀表演的《Run the
World》里唱着“谁让世界运转?是我们女孩”,以女性力量成为全美最关注的舞台;金·卡戴珊家族成为各大电视台的综艺常客,她们的形象与纤弱的芭比截然相反。哪怕是《冰雪奇缘》中同样纤瘦的艾莎,人设都是能操纵冰雪的女王。

图片 12

Beyonce

2014年起,玩具设计师出身的Evelyn
Mazzocco担任芭比娃娃总经理职位,开始着手芭比娃娃的“改造”——她是三个女孩的母亲,这三个女儿也成了她的消费者观察对象。2016年,芭比推出了三个新体型——矮的,高的,丰满的——这也是芭比最大的改变,她再也不只是一个腰细到不堪一折的瘦女孩了。丰满版的芭比也由此登上了《时代杂志》封面。

图片 13

左:原版芭比 右:丰满版芭比

这些年,美泰一直在让芭比变得更“政治正确”。他们减小了芭比的胸围,新增了7种肤色、18种瞳孔的颜色和24款新发型,并在不断地推出新外观,好让每个女孩都能在无数个芭比中找到像自己的那个。

芭比的职业越来越丰富,包括电脑工程师、建筑师、科研人员等现实中女性占比较少的职业;对于那些不赞同芭比的女权主义控诉,美泰CEO回应称,“这只是一个选择——我们的品牌代表着女性力量。芭比刚诞生的时候女人只能做家庭主妇,而她却鼓励女性拥有职业。”这的确有些讽刺——1965年芭比便推出了航天员职业,鼓励女孩们拥有梦想,但如今芭比营造的美好梦境却无法再说服众人了。

图片 14

各种职业和身材的芭比

或许问题出在芭比本身。她太完美,以至于女孩们总忍不住拿自己与芭比作比较。芭比代表性的粉色装饰和金发让人们太过印象深刻,这也成了芭比的性别刻板印象。

女权主义者Gloria
Steinem说,“芭比代表了我们不想成为却被要求成为的一切模样。”2006年期刊《发展心理学》的研究表明,和接触其他娃娃的女孩比起来,幼年较多接触芭比的女孩更容易对自己的身材胖瘦产生焦虑。

在中国市场,芭比的旗舰店关闭后,目前的销售渠道主要集中在玩具门店和卖场中。

他们也试图让芭比的形象与中国消费者更近:过去芭比曾推出以范冰冰为原型的娃娃,后来又为演员关晓彤、中国前女排队长惠若琪、华裔芭蕾舞者谭元元定制了芭比娃娃,作为鼓励年轻女性大胆追梦的宣传。但美泰在中国的市场份额一直落后于乐高,芭比娃娃也并不是公司在中国销售份额占比最高的。

图片 15

关晓彤出席芭比娃娃活动

美泰之后再没能复制芭比的成功。近几年随着数字化对线下玩具销售的冲击,美泰一方面在开发更智能的玩具——比如可以全息投影的数字化芭比、可以声控的芭比小屋。

另一方面,则将部分业务转移到影视IP开发上,去年美泰成立了电影部门,试图从玩具制造商转型成为“打造全球娱乐特许经营权的品牌公司”。比如芭比在过去就吃了没有尽快IP化的亏——在乐高等玩具厂商都开始迅速开发动画电影留住粉丝的时候,芭比仍然停留在单薄的故事设定上。

尽管芭比的辉煌不再,但在过去60年中,我们不能否认,芭比一定在某个时刻,给予身处孤独、沮丧的女孩一点点抚慰。

正如芭比的创始人Ruth
Handler所说,“一个女孩能通过玩芭比成为任何她想成为的人,代表着女孩也有选择的权利。”Ruth
Handler本人一生中有两个发明,一个是芭比娃娃,另一个则是到了后来——她得了乳腺癌,于是Handler又开发出一款给自己使用的乳房假体,并注册专利让更多有需求的女性使用。她多少代表了芭比的真正精神所在。

未经授权,严禁转载

有条

推广

相关文章