皮皮熊

位于扬州江阳西路111号扬州智谷文化创意产业园的9号楼,是一栋粉红色的女童城堡。城堡的主人李定,就是将传统的玩具制造业成功嫁接动漫创意产业,打造出被誉为“中国芭比”的玩具及童装品牌——“笛莎”的创始人。在人民币升值、欧美出口受阻的内外交困之下,传统玩具产业转型升级已经刻不容缓,但该如何转变,多数企业仍在徘徊之中。李定却通过自己的探索和打拼,为国内众多的玩具和动漫企业闯出了一条新的成功之路。

就衍生品生产而言,无论玩具、服装,还是其它生活用品,都属传统行业,传统产业要发展就一定要创新,走品牌发展之路。而动漫恰恰能赋予传统产业以品牌,品牌形成之后的附加值是无形的,这种附加值是行业持续发展的最终动力。
广东奥飞动漫文化股份有限公司与9月1日顺利地通过了中国证监会发行审核委员会的审核,动漫行业终于实现了资本市场上零的突破,奥飞动漫成为国家大力扶持原创动漫创意产业背景下上市的第一股。
从最初以传统玩具为主到代理国外动漫形象玩具,再到目前的产业运营与动漫形象创作一体化的盈利模式,奥飞动漫走出了一条适应中国产业环境的动漫产业发展道路。
这种成功的盈利模式是可以复制的。产业文化化与文化产业化二者并不矛盾,也不冲突,归根结底还是如何解决资本运营的问题。
虽然成功的范例让动漫企业和生产企业看到了二者结合的另一种途径,但不同行业的两家企业进行合作却存在着知识产权、资金投入和利润分成等问题,这也是企业合作上的现实问题,致使很多企业不敢贸然尝试。
因出品《火星娃》系列动画片而声名鹊起的神笔动画行政副总左斌在接受记者采访时说:“做原创动画的时候我们就想到要做衍生产品,试图建立一个完整的产业链。通过影片的影响力带动产品的销售,再通过产品的销售进一步促进影片的推广,相互促进,实现双赢。”但动画片拍完了,播出收视也很好,相关的衍生品却没敢再投入。对此,左总一脸无奈:“原创动画制作投资非常大,如果再投入衍生品的生产和销售,资金上一时难以承受。”占尽了资源优势的神笔还是硬生生地把可以成为完整产业链的产品分割成了两个互不相干的方阵,7年的时间,把精力和资金都投到了原创动画的制作。
神笔动画的天使投资人徐丹女士表示,动漫企业要想快速进入资本市场,风投机构的介入还是最佳出路。风投介入实际上并不是简单复制成功的盈利模式,而是在渠道、制造或者服务方面有重大创新,从而提高自身的盈利能力和扩张速度。
就衍生品生产而言,无论玩具、服装,还是其它生活用品,都属传统行业,传统产业要发展就一定要创新,走品牌发展之路。而动漫恰恰能赋予传统产业以品牌,品牌形成之后的附加值是无形的,这种附加值是行业持续发展的最终动力。
近一年来,一向青睐网络、通信等高科技行业的风险投资有些三心二意,虽然对高科技项目的投资依然占据主流,但一些投资偏离了原有轨道,进入了卡通、教育、零售甚至农业等国内传统行业,并且这种状况愈演愈烈。风险投资是最具盈利敏感性的产业资本,其投资方向的转移正是看准了卡通产业在中国巨大的发展空间。像神笔动画这样的企业,卡通形象已经为大众所熟悉,但对其背后的巨大产业价值,也许多数人还没有足够的认识。以美国迪士尼为例,这家以卡通影视制作、主题公园和形象授权为收入来源的公司每年营业收入超过250亿美元,截至2008年底,我国19岁以下人口超过4.2亿,卡通产业发展的空间可想而知。

在深圳出生的皮皮熊说:“我什么时候也能成为动漫明星啊?”实现玩具与动漫结合的广东奥飞成功上市引发业界思考──动漫行业终于实现了资本市场上零的突破。9月1日,国内最大的动漫玩具企业──广东奥飞动漫文化股份有限公司顺利地通过了中国证监会发行审核委员会的审核,成为国内首家以动漫玩具为主业的上市公司。广东奥飞集产业运营与动漫内容创作为一体,近年来成功实践了玩具与动漫结合的创新盈利模式。广东奥飞的成功上市能否给国内动漫行业与玩具行业的有效融合带来新的突破呢?

初入商场试深浅

奥飞公司动漫玩具热销

粉色城堡的实际拥有者是江苏笛莎公主文化创意产业有限公司,从传统的毛绒玩具企业成长为国内领先的女童装企业,其转型的过程可谓是“痛并快乐着”。

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早在2006年,扬州钟艺玩具有限公司就对此做了有益的尝试。公司根据已有的玩具形象“笛莎娃娃”投资创作了120集的同名动画片《笛莎娃娃》,并在片子当中不断引进新形象。仅2006年,扬州钟艺玩具公司通过“笛莎”卡通动漫传播,新增产值3000万元、利税600万元。如今,“笛莎”系列变成了中国玩具、卡通服饰的一个知名品牌,每年潜在市场需求在10亿元以上。虽然成功的范例让动漫企业和玩具行业看到了二者结合的另一种途径,但不同行业的两家企业进行合作却存在着知识产权、资金投入和利润分成等问题,这也让很多企业不敢贸然尝试。对此,魏达志教授认为:“不同厂家进行经营时,要规范自身的经营行为,避免由于技术、知识产权和资金等问题产生纠纷。同时,这种合作在一定程度上也可以催生我国的品牌授权业,形成稳定的产权市场平台,从而保障创意产业的健康发展。”

李定,这个生于1977年的青年人,从扬州大学国际贸易专业毕业后,在家人的劝说下,到父亲的
“钟艺”毛绒玩具厂做了一名采购,可做了不久,就不想继续下去了。“那时候感觉厂里没核心技术,就靠贴牌生产,工人很辛苦,企业这么做下去,没前途。”李定决定从父亲的厂里辞职,自己在扬大附近开了家“千年虫”网吧,
一年后,居然将网吧发展成为扬州市区最大的网吧之一。就在很多人以为李定会选择继续扩大网吧规模时,李定却意外地将网吧转给了别人,再次回到“钟艺”。

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“网吧不是我的梦想,当时虽然没有很成熟的项目,但觉得父亲的玩具企业有很大的改进空间,于是我向父亲提出要100万元,自己创业!”李定回想起当年的父子博弈,嘴角还带着一丝笑意。

动漫要给玩具注入“新活力”玩具产业是深圳的传统优势产业,但由于90%以上的企业都是以加工外销为主,面临人民币升值、原材料和劳动力工资上涨等诸多问题,很多玩具企业利润大量削减。深圳市玩具行业协会副会长扈蓝天告诉记者,1994年,深圳曾有玩具企业1200多家,到2007年时,深圳的玩具企业已不到1000家。除了有50家左右转移阵地去了外省,有近200家倒闭和停产。她认为,光靠加工制作国外的产品,深圳的玩具企业不可能得到长远的发展。传统玩具产业要发展就一定要创新,走品牌发展之路。“以前加工赚取的只是加工费,而品牌形成之后的附加值是无形的。这种附加值是玩具行业持续发展的最终动力。”扈蓝天不断地向记者强调,玩具行业是与动漫行业联系最紧密的行业,这两者的结合肯定能够带来动漫玩具产业的新格局。对此,深圳大学产业经济研究中心主任魏达志教授一针见血地指出:“我们不能把‘传统产业’理解为落后产业和应当淘汰的产业。只有落后的企业,没有落后的产业。玩具行业确实存在科技含量不高、创新力度小等问题。但我们一定要为传统优势产业不断注入新活力,确保产业的可持续发展。”他认为,玩具是相对静态的传统产业,而动漫行业则是动态的,这两个行业动静结合,本身就很有卖点。玩具行业与文化产业结合是改善其产业结构最主要的渠道,二者优势互补,相互促进。
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“奥飞”盈利模式复制难度大奥飞股份前身为成立于1993年的澄海县奥迪玩具实业有限公司。随着我国动漫产业的发展,奥飞股份及时转变经营模式,将产业运营与动漫内容创作结为一体,以自主原创动漫形象开路,带动动漫玩具销售大幅增长。2008年一季度,公司动漫玩具的销售收入占公司营业收入的比重为69.68%,销售毛利占公司总销售毛利的比重为90.40%。市场人士认为,本次广东奥飞成功上市,对于国内动漫产业无疑是一大鼓舞。然而,要真正将动漫内容创作与玩具经行销售合二为一,似乎并不容易。因出品《风云决》而声名鹊起的深圳方块动漫汇集了250名动画人才,是深圳最大的二维原创动画企业,但是这家企业的前身却是一家玩偶生产企业。他们创造的“唯我精英”品牌在业内颇有名气,公司出口的人偶公仔论数量在全球也属于前三名之列。方块动漫行政总裁在接受记者采访时说:“做玩具的时候我们就想到要做原创动画,试图建立一个完整的产业链。通过影片的影响力带动玩具的销售,再通过玩具的销售进一步促进影片的推广,相互促进,实现双赢。”但动画片拍完了,票房也很好,相关的玩具却没敢再投入。对此,钱国栋一脸无奈:“影片投资非常大,如果再投入玩具的生产和销售,资金上一时难以承受。再加上国内动漫市场的不成熟,我们不敢贸然尝试。”此外,国内动漫玩具知识产权保护力度不够、市场不成熟等因素同样也是方块动漫迟迟不敢投入动漫玩具的原因。占尽了资源优势的方块却还是硬生生地把可以成为完整产业链的产品分割成了两个互不相干方阵。“此外,资金也是很大的问题,对于一些经济基础好的玩具企业可以大胆地进行尝试,同时进行玩具经营和动漫原创。但对于中小企业来说举步维艰。”扈蓝天告诉记者,一部动画片动辄几百万元的投资让一些中小玩具企业根本不敢涉足原创动漫,因为一旦不成功,这些企业必“死”无疑。转变观念:玩具明星也可成动漫主角“为什么动画企业一定要自己创造一个明星,而不用已有的明星呢?”扈蓝天认为,现在很多动漫企业的观念还没有转变过来,他们认为一定要自己设计动漫形象,而不肯借用已有的资源。如果玩具业已经有“明星“了,为何不让这现有的明星成为动画片的主角呢?这样,动画片未播先火,不但有利于发行,还可以进一步带动已有玩具的销售,从而达到玩具与动漫行业的双赢。这就好比是一部戏选演员,明星阵容强大的影视剧总是能赚足众人的眼球。
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开明的父亲最终被说服。经过调研,李定决定对父亲的毛绒玩具厂进行升级,上马塑胶玩具。“当时国内生产塑胶玩具的企业不多,技术含量较高,而当时厂里根本没有这方面的人才。”于是,李定花双倍薪水从深圳挖回7位技术人员,随着试制的成功,塑胶毛绒娃娃在市场上取得了很大的成功,第三年产值就突破了500万元,利润也比毛绒玩具高了不少。

皮皮熊

越挫越勇坚持追梦

在深圳出生的皮皮熊说:“我什么时候也能成为动漫明星啊?”实现玩具与动漫结合的广东奥飞成功上市引发业界思考──动漫行业终于实现了资本市场上零的突破。9月1日,国内最大的动漫玩具企业──广东奥飞动漫文化股份有限公司顺利地通过了中国证监会发行审核委员会的审核,成为国内首家以动漫玩具为主业的上市公司。广东奥飞集产业运营与动漫内容创作为一体,近年来成功实践了玩具与动漫结合的创新盈利模式。广东奥飞的成功上市能否给国内动漫行业与玩具行业的有效融合带来新的突破呢?

李定认为,每一个成功的玩具背后都有一部动画作品在支撑着。从变形金刚芭比娃娃,到迪斯尼的每一个动画角色,无一例外。于是,创作笛莎娃娃为原型的动画长片作为企业文化核心的大胆想法冒出来了。敢想就敢做,李定请来了深圳一家动漫公司负责创作。2007年年初,动画长片《笛莎日记》第一部40集制作完成,这在国内可谓是开创了玩具企业拍摄动画片的先河。

奥飞公司动漫玩具热销

可惜造物弄人,由于动漫创作烧钱的速度远远大于塑胶娃娃产品销售的速度,加上《笛莎日记》的内容为成人视角,孩子的接受度并不高。因此笛莎娃娃的整体形象定位,以及由此延伸出的完整产业链概念并没有快速形成。《笛莎日记》没有一炮打响,前些年赚的钱也亏了不少。

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在动漫产业受阻后,李定没有气馁,他发现国内女童服装是一块丰沃的市场,且缺乏标杆性品牌。2007年李定和爱人奔波在出差途中,想起了独自在家的女儿,想起了他们付出无数心血成长中的“笛莎”品牌。每一个父母,都会把自己的女儿视如公主,于是“笛莎公主”的创意油然而生。“每个女孩都是公主。”这是李定和妻子在这次出差途中灵感乍现想起的一句广告语,它很好地诠释了
“笛莎”文化的精髓!作为一个女孩的父亲,李定深知,父母购买任何礼物,都是基于对女儿浓浓的爱。“无论未来笛莎这个‘灰姑娘’能不能变成真正的‘公主’,未来的事业是大是小,我都会将‘每个女孩都是公主’的梦想传播下去,我的终极梦想就是为女孩们在扬州建一座公主城堡。”李定对于当年的起名经历,依旧是难以忘怀。

2009年,李定组建了新的团队,并力邀国际著名服装品牌“衣恋”创始人之一、韩国著名设计师朴龙奎及其设计团队“Rainbow”担纲公司首席设计班底,公司重新起航。

“以万变应万变”的求索之路

确立了目标,又拥有了自己的设计团队,但公司经过1年多发展,业务拓展却进展缓慢,不温不火的局面是李定所不愿意见到的。2010年底,李定做了一个重要的决定:“笛莎公主”母公司钟艺玩具的毛绒玩具业务正式关闭。将父亲经营一辈子的事业关闭,李定不无遗憾,但无数企业盛衰证明,企业如果想持久健康发展,就只能集中资源做一件事情。

功夫不负苦心人。如今,“笛莎公主”已进入了良性循环,在江苏高邮、安徽天长和广东等地有100多个代工厂,高薪聘请的韩国女童服装设计师团队,定期到笛莎指导设计,每周都推出20多款新款女童装,以销售女童服饰、饰品和玩具为主的实体店——“笛莎公主时尚生活馆”已在全国开出了近80家。淘宝、京东等电子商务网站的笛莎网店,有100多名员工贴心服务,每期邮递出5万多份制作精美的《笛莎公主》月刊,在全国各地不定期举行笛莎女童选秀活动……

“玩具企业要发展,还是必须在文化上做文章,成功的玩具品牌无一不是靠文化支撑的。过去我们卖产品,然后开始卖品牌,将来我们是要‘植文化’。”
花费了大量资金的“笛莎公主”第一部播完后,虽然一开始对社会影响不大,但对于企业影响却相当深远。通过动漫作品“迪莎”打响了品牌知名度,随后迅速开发出系列产品,这是一个“从头到脚”的整体产品开发。李定说:“动漫企业就是要不断求变,主动求变,以万变应万变,才能永远赢得市场主动。去年,‘笛莎LADY’也已经上线了。下一步公司要进一步拓展思路,准备企业上市,同时女童服装产业还将继续深化,推出图书、动画等作品。”

对于笛莎的未来,李定踌躇满志:“公司2011年销售突破了1.2亿元,今年的销售目标是突破3亿元。”

本报记者 丁 俊 通讯员 张志军

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