乐高全国最大专卖店4月7日落户上海大悦城
乐高中国区总经理:2030年后中国将成为乐高全球最大的市场

LEGO Friends
系列产品里,为了迎合女孩喜好“沿途风景”的心理,乐高还专门设置了咖啡馆、美容院、宠物医院等场景,逼真的建筑、各式时尚细节、琳琅满目的小物件都让人爱不释手。

过去81年,乐高积木风靡世界。Ole的孙子、乐高的实际控制人Kjeld Kirk
Kristiansen成为丹麦首富,2012年,《福布斯》估计其财富高达73亿美元。

现在乐高还在产品线里特别部署了一些总价较低的基础款产品,旨在让消费者更容易体验到乐高,这是乐高最基础的市场拓展策略。如今,中国二三线城市已纳入乐高中国发展视野,今年开始的二线城市卡车秀必将吸引当地孩子的眼球。

2012年4月14日,全球最大的单一品牌玩具制造商——乐高宣布在中国市场推出“LEGO
Friends”系列,并在上海大悦城举办了一场活力四射,创意十足的快闪秀。活动还邀请到素有中国“秀兰·邓波儿”之美誉的达人秀童星张艾青,与乐高快闪一同登场,上演了一场独具匠心、活力四射的快闪炫舞。

真正令业界艳羡的是乐高过去5年令人炫目的增长。乐高年报显示,2008年,集团的全球营收为95.26亿丹麦克朗(1克朗约合1.08元人民币),净利润为13.52亿丹麦克朗。2012年,公司营收达到234.05亿丹麦克朗——平均每块塑料积木带来0.5元人民币的收入,净利润增加到56.13亿丹麦克朗,约合10亿美元。

2012年4月7日,全球玩具第三大公司乐高玩具在上海大悦城布下一子,位于6楼的乐高专卖店正式开业。这是乐高在中国面积最大,产品系列最全的一家专卖店。

达人秀小明星张艾青在乐高快闪现场一展舞技

2008-2012年,在后金融危机的5年,全球玩具市场的整体规模从772亿美元增长至841亿美元,增长率不过9%。但是,乐高的营业规模扩张了2.45倍,净利润增长4.15倍。2012年,乐高继续维持高增长,营收增长率达25%,在美国、亚洲以及东欧均获得双位数增长,其中亚洲市场增长达50%,即便深陷债务泥潭的南欧市场,乐高依然取得了业绩增长。

位于上海大悦城6楼的乐高专卖店

“玩是开心的事,和小朋友一起玩乐高更是一件开心的事!”快乐、时尚、多才多艺的小艾青,一边玩着乐高女孩一边淘气地说。问及最喜欢“LEGO
Friends”5个女孩中的哪个时,小艾青不假思索就说自己最喜欢安德里亚。在乐高女孩中,安德里亚无忧无虑,想象力丰富,足智多谋,喜欢音乐、唱歌和表演,她的口头禅是“音乐让生活充满色彩”。和安德里亚一样,小艾青同样留着可爱的波浪卷头发,同样能歌善舞,引人注目。“有了
LEGO
Friends,和小朋友玩起来更带劲了。下次我要请一帮小朋友到我的‘城市公园咖啡厅’来,太好了。”活动现场,小艾青一直沉浸在乐高女孩世界里。

50年前的塑料玩具,可以对抗电子游戏?过去5年,乐高规模成长了2.45倍,净利润增长4倍,2012年,其纯利逼近10亿美元。这家丹麦玩具商如何发动了一场逆袭?

与专卖店相伴随的,无疑是乐高对中国市场的雄心壮志。“中国市场很大,但目前玩具市场并不大,有待开发的空间非常巨大。半个多世纪前从丹麦起步的乐高,是欧洲最受欢迎的品牌,在美加排名第二。上世纪70、80年代,德国是乐高最大的市场,2000年,美国是乐高的主战场,我们预计,2030-2050年,中国将是乐高全球最大的市场。我希望,届时在乐高的世界里,中国,乃至整个亚洲的地位都能比以前更重要。”来自丹麦的乐高中国区总经理姚思鹏对中国的蓬勃发展充满信心。肩负乐高全球对中国市场的重望,他于2010年来到中国。在此之前,姚思鹏先后在乐高全球战略发展部、乐高全球创意与营销部、乐高日本品牌营销部,及乐高瑞典公司等担任要职,其丰富的履历也更添对中国市场的信心。

活动当天下午,小艾青还来到了悦达889广场,参加了 LEGO Friends
系列活动——拼出美少女的梦想涂色竞赛,同现场100户家庭的小朋友一起走 T
台,涂 LEGO Friends 系列画本,当了一回“乐高美少女”。

让玩具讲故事

“当然,与欧美相比,中国市场还比较特别。已有60余年历史的乐高,是创意与快乐的象征,在欧美,孩子的父母都是玩乐高长大,他们对乐高有天然情结,乐高是他们孩子必然的选择。2010年,乐高仅在美国市场销售额就达到10亿美元。而中国市场,我们只有十几年的历史,我们的第一代玩家刚到生育年龄,我们需要制定特别的市场战略来接近中国消费者。”与此相应的,是乐高在中国的快速布点与重磅出击。除了乐高专卖店,走进玩具反斗城、各大购物中心和百货的玩具部,红黄色调的乐高总会在第一时间吸引消费者的眼球。而在亚马逊这样的主流网销渠道,乐高旗舰店同样声势浩大。

张艾青参与乐高拼出美少女的梦想涂色竞赛

某种意义上,在2005年前后,乐高玩具发生的最大的变化是,在积木拼装体验之外植入新的流行元素和故事线,讲玩具从制造业转变为文化创意产业。

这家全球最大的单一品牌玩具制造商正从中国新兴市场尝到甜头。近几年,乐高业绩强劲增长,一举跃升为全球第三大玩具品牌。现在乐高还在产品线里特别部署了一些总价较低的基础款产品,旨在让消费者更容易体验到乐高,这是乐高最基础的市场拓展策略。如今,中国二三线城市已纳入乐高中国发展视野,今年开始的二线城市卡车秀必将吸引当地孩子的眼球。

“世界最受欢迎的玩具公司终于爱上了女孩”

2005年以后,乐高在保留经典产品的同时,增强了流行故事线的引入力度。根据2012年报,乐高全球销售最好的产品,分别是星球大战、城市系列和幻影忍者。

Even是个12岁的超级乐高迷,从最早的乐高得宝系列,到后来的乐高城市、英雄工厂、幻影忍者,再到后来的乐高机器人,乐高伴随着他长大。Even妈妈说:“孩子玩乐高就像吃冰淇淋一样,首先是喜欢,玩得开心。当然,你会发现,乐高在培养孩子的系统思维、解决问题的能力以及更好的适应性方面还蛮有建树。”让她印象深刻的是,儿子为了拼装一辆乐高车,曾经从晚9点一直到凌晨1点多。这个过程对孩子空间思维能力、动手能力、毅力与坚持的培养是想象得到的。

在过往,乐高作为创意玩具的代名词,基本主宰了全球男孩玩具市场。半个多世纪以来,大小不一颜色丰富的乐高颗粒,为孩子们制造出了无数的创意和梦想。乐高不仅是最知名的拼插类玩具,还两度被誉为“世纪玩具”。而让女孩也能像男孩一样痴迷乐高玩具,一直以来都是乐高的期望。为此,乐高的战略者们也付出了数年时间的努力,潜心研究女孩市场。
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增强故事线,最直观的体现是知识产权支出(Licence and royalty
expenses)的激增。2005 年,连带向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的LEGO
商标使用费,该项支出不过3 亿丹麦克朗,2011 年已攀升到12.49
亿丹麦克朗;2012 年,该项支出进一步上升到15.06 亿丹麦克朗。

与Even类似的男孩乐高迷随处可见,在一线城市,男孩人手一个乐高玩具已是普遍现象。
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来自丹麦的乐高市场调查经理哈纳依·格罗特说:“男孩、女孩玩积木的方式不同。男孩喜欢迅速地搭建,并且争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型。而女孩不同,她们喜欢‘沿途的风景’,她们在搭积木的时候还喜欢编故事或者重新安排结构。在
LEGO Friends
系列的设计中,女孩子可以在没有完成整个模型之前,在不同的场景下玩耍。”

外来版权的故事线,其引进标准,不只是流行,必须与乐高核心能力与价值观保持一致:首先,新的模具模型要引入,这些模型应当确保跟已有的拼搭体系能结合在一起,这样才可以形成长期的吸引力;其次,题材需要与乐高的价值观保持一致。

与乐高专卖店开张同步高调上市的LEGO
Friends系列产品,是根据女孩们的偏好、习惯和行为特点所精心打造的。在这个系列产品里,为世人所熟知的乐高人偶开始“苗条”了,更具时尚感,每套产品还设定了不同的主题,如咖啡厅、理发店等等。“女孩更喜欢角色扮演,同时也喜欢玩积木,但是方式和男孩不同。男孩喜欢迅速地搭建,并且争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型。而女孩不同,她们喜欢‘沿途的风景’,更有故事情节,她们在搭积木的时候喜欢编故事或者重新安排结构。”姚思鹏如是说。

女孩正在拼砌 LEGO Friends 系列玩具

借故事来做消费者细分

在女孩的世界中,朋友占据着很重要的位置。互相支持,互补有无的友情是女孩成长过程中不可或缺的财富。女孩们在成长的过程中发现共同的兴趣,一同分享快乐与美丽。LEGO
Friends系列就是希望小女生和她们的朋友一起分享游戏和友谊,在角色扮演游戏中让女孩子们在游戏中知道自己想要什么、想成为怎样的女孩及需要什么样的朋友。

哈纳依·格罗特还表示:“调研还发现,在女孩的世界中,朋友占据着很重要的位置。互相支持、互补有无的友情是女孩成长过程中不可或缺的财富。于是,在
LEGO Friends
系列里,米娅、斯蒂芬妮、奥莉薇亚、安德里亚和艾玛这五个完全不同的女孩,她们在家乡‘心湖城’里,互相吸引着,在游戏中逐渐熟悉,成为了紧密相连的朋友。”

如今,除了经典的基础颗粒和套装外,在乐高的品牌图谱里有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线:乐高城市组和乐高得宝系列设有动物园、警察局和消防队等现实化的拼砌场景,专为学龄前和小学阶段的孩子们打造;充满好奇心和科幻意识的7岁以上男孩则能够尽情徜徉在乐高星球大战、英雄工厂(LEGO
Hero
Factory)和幻影忍者系列所带来的欢乐中。其中,充满东方韵味的乐高幻影忍者系列,在2011年推出了带有旋转机和战斗卡的竞赛游戏套装,使得好胜的男孩们能够组队竞赛,崭露头角;而9岁左右,崇尚“技术流派”的孩子们,能在乐高机械组(LEGO
Teching)和乐高新世代机器人系列(LEGO Mindstorms)中畅快体验。

快乐、时尚的乐高女孩

乐高对女孩心理如此花尽心思,在 LEGO Friends
系列产品里,为了迎合女孩喜好“沿途风景”的心理,乐高还专门设置了咖啡馆、美容院、宠物医院等场景,逼真的建筑、各式时尚细节、琳琅满目的小物件都让人爱不释手。在2011年12月,《彭博商业周刊》发表的一篇关于
LEGO Friends
系列的评论中,这样写道:“世界最受欢迎的玩具公司终于爱上了女孩!”

甚至,成年玩家在乐高的世界里都不会被遗忘,乐高机械组、乐高建筑系列(LEGO
Architecture)以及乐高大众T1 野营车等极具收藏价值的限量产品,成为广大
“乐高粉”们的忠实之选。

姚思鹏透露:“LEGO
Friends是女孩们的爱生活、懂分享、重友情的‘时尚玩伴’,虽然刚上市,但3月16日以来开展的预售活动已充满惊喜。”

乐高女孩,补充儿童心理营养,播下理想的种子

2012年,为拓展女孩的潜在市场,乐高推出女孩(LEGO
Friends)系列的产品,一经推出就大获成功。早在2007年起,乐高便开始着手研究女孩产品。乐高发现,男孩喜欢迅速搭建,乐于争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型;而女孩则不同,喜欢“沿途的风景”,搭积木的时候喜欢编故事或者重新安排结构。于是,在设计过程中,在没有完成整个模型之前,女孩就能在不同的场景下玩耍。

对于LEGO
Friends,《彭博商业周刊》则艺术地评价:“世界最受欢迎的玩具公司终于爱上了女孩”。中国最大专卖店开张、出击“世界上另外50%的儿童”,乐高的标签上,除了快乐和创意,还得加上“雄心勃勃”!

“你知道吗?别看孩子们只是开心地玩,其实是不知不觉在补充心理营养呢。”乐高中国区总经理姚思鹏介绍说,心理学研究表明,5~8岁孩子正处于“学习、认识、模范”的阶段,是最需要学习情绪管理和人际关系的年龄。在这个阶段,最需要的心理营养是发展友谊和团队游戏,并建立认知和行为模范等。正是基于这一点,乐高为女孩们创造了5个完全不同的女孩形象。

在全球设立实验室,捕捉消费心理

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姚思鹏说:“‘小小姐妹淘’能通过乐高创造出一个现实的世界,就如同自己的生活一般。孩子们在角色游戏中,会慢慢树立自己的偶像,建立自己的理想。如游戏中的乐高女孩艾玛,擅长设计、造型,她穿蓝布工作服,志向成为时装或室内设计师。在游戏中,艾玛说不定就会成为喜欢美术、手工的孩子的‘模范’,也有可能自此为孩子播下理想的种子,今后真的成长为设计师。爱数学、爱科学的乐高女孩奥莉薇亚,她的志向是获得诺贝尔奖,她有自己的发明工坊,她的口头禅是‘不难,至少我们能解决。’通过这些游戏人偶潜移默化的引导,小朋友说不定就爱上科学和数学,以后的诺贝尔女科学家还真有可能就是玩
LEGO Friends 长大的呢!”

为捕捉消费者心理的变化,乐高在全球范围内设有实验室,收集当地市场上的最新变化,捕捉消费者的潮流需求,而后将这些信息汇聚在一起,产生新创意。

乐高全国最大专卖店4月7日落户上海大悦城
乐高中国区总经理:2030年后中国将成为乐高全球最大的市场

姚思鹏:持续看好中国市场

乐高中国就设有未来实验室(Future
Lab),资深设计师观察在中国和整个亚洲的流行的人物、故事以及设计,进行调研,从文化元素、流行趋势、形象拼搭可实现程度等角度,进行商业策略的考核。2013
年,乐高第一次为中国推出了蛇年的拼插产品。这是未来实验室为中国市场研发的一个产品,限量版在很多地方都卖断货,其开发周期只花了九个月的时间。

现在乐高还在产品线里特别部署了一些总价较低的基础款产品,旨在让消费者更容易体验到乐高,这是乐高最基础的市场拓展策略。如今,中国二三线城市已纳入乐高中国发展视野,今年开始的二线城市卡车秀必将吸引当地孩子的眼球。

乐高女孩系列于2012年3月26日在中国市场开始预售,业绩令人惊喜。

相关阅读:乐高的逆袭:专访乐高中国区总经理姚思鹏

2012年4月7日,全球玩具第三大公司乐高玩具在上海大悦城布下一子,位于6楼的乐高专卖店正式开业。这是乐高在中国面积最大,产品系列最全的一家专卖店。

业内人士对乐高女孩普遍看好。乐高女孩更加生活化的场景和玩中有学的教育方法,让女孩们开始思考自己想要什么、想成为怎样的女孩以及需要什么样的朋友等等,这一切都使
LEGO Friends 显得更有意义和价值。

位于上海大悦城6楼的乐高专卖店

另据一项针对中国儿童玩具市场的调查显示,随着中国新一代年轻父母素质水平的提高以及对子女教育的重视,父母对玩具的要求更为直接,对孩子的智力开发和思维培养越来越重视,这大大增加了教育智能性玩具的购买力。2011年广州、上海、北京、深圳等一线城市的儿童玩具产品消费额中,95%都属于教育智能性玩具。(乐高中国)

与专卖店相伴随的,无疑是乐高对中国市场的雄心壮志。“中国市场很大,但目前玩具市场并不大,有待开发的空间非常巨大。半个多世纪前从丹麦起步的乐高,是欧洲最受欢迎的品牌,在美加排名第二。上世纪70、80年代,德国是乐高最大的市场,2000年,美国是乐高的主战场,我们预计,2030-2050年,中国将是乐高全球最大的市场。我希望,届时在乐高的世界里,中国,乃至整个亚洲的地位都能比以前更重要。”来自丹麦的乐高中国区总经理姚思鹏对中国的蓬勃发展充满信心。肩负乐高全球对中国市场的重望,他于2010年来到中国。在此之前,姚思鹏先后在乐高全球战略发展部、乐高全球创意与营销部、乐高日本品牌营销部,及乐高瑞典公司等担任要职,其丰富的履历也更添对中国市场的信心。

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“当然,与欧美相比,中国市场还比较特别。已有60余年历史的乐高,是创意与快乐的象征,在欧美,孩子的父母都是玩乐高长大,他们对乐高有天然情结,乐高是他们孩子必然的选择。2010年,乐高仅在美国市场销售额就达到10亿美元。而中国市场,我们只有十几年的历史,我们的第一代玩家刚到生育年龄,我们需要制定特别的市场战略来接近中国消费者。”与此相应的,是乐高在中国的快速布点与重磅出击。除了乐高专卖店,走进玩具反斗城、各大购物中心和百货的玩具部,红黄色调的乐高总会在第一时间吸引消费者的眼球。而在亚马逊这样的主流网销渠道,乐高旗舰店同样声势浩大。

LEGO Friends
系列产品里,为了迎合女孩喜好“沿途风景”的心理,乐高还专门设置了咖啡馆、美容院、宠物医院等场景,逼真的建筑、各式时尚细节、琳琅满目的小物件都让人爱不释手。

这家全球最大的单一品牌玩具制造商正从中国新兴市场尝到甜头。近几年,乐高业绩强劲增长,一举跃升为全球第三大玩具品牌。现在乐高还在产品线里特别部署了一些总价较低的基础款产品,旨在让消费者更容易体验到乐高,这是乐高最基础的市场拓展策略。如今,中国二三线城市已纳入乐高中国发展视野,今年开始的二线城市卡车秀必将吸引当地孩子的眼球。

2012年4月14日,全球最大的单一品牌玩具制造商——乐高宣布在中国市场推出“LEGO
Friends”系列,并在上海大悦城举办了一场活力四射,创意十足的快闪秀。活动还邀请到素有中国“秀兰·邓波儿”之美誉的达人秀童星张艾青,与乐高快闪一同登场,上演了一场独具匠心、活力四射的快闪炫舞。

Even是个12岁的超级乐高迷,从最早的乐高得宝系列,到后来的乐高城市、英雄工厂、幻影忍者,再到后来的乐高机器人,乐高伴随着他长大。Even妈妈说:“孩子玩乐高就像吃冰淇淋一样,首先是喜欢,玩得开心。当然,你会发现,乐高在培养孩子的系统思维、解决问题的能力以及更好的适应性方面还蛮有建树。”让她印象深刻的是,儿子为了拼装一辆乐高车,曾经从晚9点一直到凌晨1点多。这个过程对孩子空间思维能力、动手能力、毅力与坚持的培养是想象得到的。

达人秀小明星张艾青在乐高快闪现场一展舞技

与Even类似的男孩乐高迷随处可见,在一线城市,男孩人手一个乐高玩具已是普遍现象。
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“玩是开心的事,和小朋友一起玩乐高更是一件开心的事!”快乐、时尚、多才多艺的小艾青,一边玩着乐高女孩一边淘气地说。问及最喜欢“LEGO
Friends”5个女孩中的哪个时,小艾青不假思索就说自己最喜欢安德里亚。在乐高女孩中,安德里亚无忧无虑,想象力丰富,足智多谋,喜欢音乐、唱歌和表演,她的口头禅是“音乐让生活充满色彩”。和安德里亚一样,小艾青同样留着可爱的波浪卷头发,同样能歌善舞,引人注目。“有了
LEGO
Friends,和小朋友玩起来更带劲了。下次我要请一帮小朋友到我的‘城市公园咖啡厅’来,太好了。”活动现场,小艾青一直沉浸在乐高女孩世界里。

活动当天下午,小艾青还来到了悦达889广场,参加了 LEGO Friends
系列活动——拼出美少女的梦想涂色竞赛,同现场100户家庭的小朋友一起走 T
台,涂 LEGO Friends 系列画本,当了一回“乐高美少女”。

张艾青参与乐高拼出美少女的梦想涂色竞赛

“世界最受欢迎的玩具公司终于爱上了女孩”

在过往,乐高作为创意玩具的代名词,基本主宰了全球男孩玩具市场。半个多世纪以来,大小不一颜色丰富的乐高颗粒,为孩子们制造出了无数的创意和梦想。乐高不仅是最知名的拼插类玩具,还两度被誉为“世纪玩具”。而让女孩也能像男孩一样痴迷乐高玩具,一直以来都是乐高的期望。为此,乐高的战略者们也付出了数年时间的努力,潜心研究女孩市场。
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